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作者：簡楚瑛
壹、 引言
電視上五花八門的廣告，
「柔亮閃耀的洗髮精」、「好吃又好玩的M當勞」、「清涼有勁的可口可樂」，
每天以轟炸機式的頻率連續不斷轟炸我們的視覺與聽覺。
台灣的兒童每天平均花兩個小時看電視，週末則為五個小時。
在您也同樣受到廣告吸引的同時，是否有想過，
身旁的小寶貝也與你一樣，正接受著廣告媒體的刺激與影響～
貳、 故事情境
情境一
星期天一大早，五歲的小卷又在跟媽媽鬧脾氣，
不管爸媽怎麼安撫，小卷就是堅持要去他最愛的『M當勞』～
媽媽問：「M當勞的東西到底哪裡好吃？很油對身體很不健康喔！」
「可是M當勞有很好玩的玩具啊！電視上廣告說，快樂兒童餐都有送玩具。」
「還有那個蔡×琳姊姊的搖搖薯條，看起來就好好吃喔！！」
「不管啦！你跟爸爸今天放假，就帶我去一下啦！帶我去、帶我去！！」
小卷仍是不放棄，不停央求想要在家休息的爸媽。
小卷的爸媽束手無策，最後仍是帶了小卷到M當勞，
只是，在前往M當勞的路上，爸爸心中卻一直想著一個問題：
『究竟M當勞廣告的威力，是如何影響著每一個小朋友？
當家中的小朋友每每央求著要去M當勞時，又應該如何解決這樣的困境呢？』
情境二
六歲的強強正在客廳看電視，媽媽與爸爸在一旁折著衣服，這時候強強忽然說了一句：
「你看，那個女生就是這麼笨！連這個都不知道，哈哈哈！」
強強這樣的一句話引起了媽媽的注意，原來是電視上宣導交通安全的廣告，
廣告中，一位女性駕駛人不知道紅燈不能右轉的規定，差一點就釀成大禍，
直到畫面上出現一位男性的解說者，才以權威的口吻告訴那位女性，許多關於交通法規的常識。
強強就是因為看到這個廣告，才會說出那樣的一句話。
「強強，你怎麼會覺得那位女生笨笨的呢？」媽媽好奇的問。
「你看！那個女生什麼都不知道，還是我們男生厲害，最後還不是那個男生告訴他的，所以我覺得他笨笨的。」
媽媽這時也回想起前幾天在電視上看到的手機廣告，
廣告裡的女生總是依賴男性、總是一副無知的樣子，心理實在有些擔心，
這樣的廣告繼續播放，最後是否會讓孩子無形中養成男尊女卑、對於性別產生歧視的觀念～
情境三
六歲的阿美放學回家，一進到家門口，就開始抱著爸爸大哭～
「爸爸，我不要去上學了啦！」阿美大哭著說。
「怎麼啦，小寶貝怎麼哭的這麼傷心啊！」爸爸心疼的問。
「就是今天我們在娃娃角演戲，本來我是演灰姑娘，結果婷婷就跟牙牙說我
是大胖子不能演灰姑娘，說大胖子只能演壞媽媽、壞姊姊。
除非我去媚登峰減肥。」阿美這下哭得更大聲了。
爸爸嚇了一大跳，原來連幼稚園的小朋友也知道媚登峰減肥中心啊，
減肥廣告的威力真是強大。但是，到底要怎麼告訴阿美，
讓他會不被同學口中的『大胖子』所影響呢？
這下可傷透了阿美爸爸的腦筋？？
參、 原因分析
一.電視媒體帶給孩子在價值觀、審美觀以及品味的影響
教育者必須要去關心孩子們的媒介經驗，因為媒介所營造的流行品味已經取代了原本教育所固守的精緻文化版圖。
以第一個吵著要去M當勞的小卷的個案為例，就可以看出孩子因為廣告說『兒童餐有送玩具』，
所以他想要去M當勞，再加上他覺得有明星代言的搖搖薯條很好吃，所以就更想去。
許多速食連鎖店，都會利用孩子所喜愛的玩具與卡通，
或是大眾所喜愛的代言明星，來進行行銷。
兒童餐的廣告更是依據兒童的偏好所建立的。
二.受家中的飲食習慣影響
孩子容易迷上速食店，有時也許家中飲食習慣不正常有關，
例如：父母親與家中成員經常外食，教沒有親自下廚的習慣，
對於孩子飲食的均衡也沒有注意，如此就可能導致孩子依賴外食，
在加上廣告的推波助瀾，造成對素食文化的沉迷。
因此，父母親在面對孩子不停地要求到速食店時，
除了必須要釐清他的原因（是想要吃還是拿玩具）之外，
也必須反省自己在家中是否有建立起孩子正確的飲食習慣，
避免經常性的外食。
三.父母親的管教方式所造成的
很多時候，爸爸媽媽為了要孩子能夠暫時先聽話，
便苦口婆心答應要帶他去M當勞、買他喜歡的玩具，
似乎只是希望他龍心大悅，而不是教育他什麼才是對的，
孩子在這樣的管教方式之下，
自然也會學得以哭鬧來要求父母親帶他到速食店。
四.廣告所造成刻板印象
電視節目經常為了廣告效果，而呈現傳統的女性角色，
暗示女性只適合待在家裡；男性角色的工作和教育程度也優於女性，
女性若工作則處於低階或沒有工作…等種種印象，
研究亦發現，電視廣告中所表徵的女性角色，多設定於家庭關係之中，
尤其是家庭主婦，而職業婦女在電視廣告中卻是最少見的。
由此可知，許多廣告並沒有因為社會形態逐漸的轉變而有所調整，
因此所呈現出的性別狀態，仍舊停留在傳統的刻板印象上。
因此，孩子也就容易從電視節目中，
習得「女性就是無知且依附於男性」的性別刻板印象。
最後一個例子談到瘦身廣告對孩子所產生的影響，
一直以來我們都認為瘦身美容廣告應該只會對成人女性造成行為上的改變或心態上的影響，
但其實不然，孩子在與成人一起看電視時，
廣告上一些過度簡化、負面、片面、不完全、甚至誇大的印象，
例如：女人的身材一定是豐滿且纖細的，胖的人就一定討人厭…等，
這些印象經過廣告不停地播放，一般大眾在長時間的「薰陶」之下，
就容易對特定人事物形成刻板的印象，
且在不知不覺中，影響我們的判斷思維與審美觀。
孩子長期處於廣告、戲劇的刺激中，許多審美關與價值觀，
早已被媒體上擁有豐胸細腰翹臀完美身材的女明星、瘦到皮包骨的模特兒所影響，
認為只有這樣，才是唯一的美麗。
也就容易出現個案中，就連幼兒都受到電視瘦身廣告影響的情況。
肆、 建議
一. 父母心態上的調整
(一) 其實在幼兒與兒童的心目中，對於胖瘦美醜本身並沒有如成人般的區辨行為，
而是經由電子媒體不斷播放的影像而加以歸納，
形塑出「美麗」或「醜陋」、「肥胖」以及「纖瘦」的圖像。
因此，和兒童一起看電視，就成了一種了解電視流行文化與孩子所形塑出品味圖像的途徑之一。
父母和兒童邊看邊討論，除了可以了解兒童對於電視上那些明星以及流行的想法之外，
也可以在看電視的過程中，幫助孩子建立正向的價值觀。
(二)現在是一個知識爆炸的時代，孩子很難不受到電視媒體中所傳達的價值觀所影響，
因此，父母親除了要教導孩子以一個正確的態度觀看電視廣告的內容之外，
爸爸媽媽也可以與老師一起討論在教學中加入相關的課程，
並且把目標放在「電視觀看技術」的層面上，
讓孩子知道電視廣告上鎖呈現的性別型態並非必然，也並非全部都是事實，
同時幫助孩子了解從電視上所獲取的知識，與從現實生活中所獲取的實際經驗之間的不同，
培養孩子察覺電視媒體的經濟意含，與性別的刻板印象。
如此一來，便可有效解決電視媒體造成孩子性別刻板印象的問題。
二、解決策略
(一) 模仿業者的「洗腦」模式
美國文字工作者艾瑞克．西洛瑟在著作《速食共和國》裡就提到，
速食業者強力的廣告手法，使他們成為全球的知名品牌，
在美國，96％的學童認得M當勞叔叔，他成為比聖誕老人更具知名度的人物。
這種洗腦式的廣告不停播送，加上不定時推出各種吸引人的玩具，
無怪乎每星期都上門用餐的孩子大有人在。
因此，爸爸媽媽也可以模仿業者廣告強力放送的方式，
一旦孩子經過速食店門口，就對孩子洗腦：「這個不好吃！這個不好吃！這個不好吃！」
孩子久而久之，就不會主動要求到速食店用餐。
(二)父母親必須要避免利用速食店的玩具或餐點作為孩子的獎勵
如此一來，也就等於變相的鼓勵孩子接受速食店的文化與食物。
不僅容易造成孩子肥胖與健康的問題，
也容易產生孩子拿速食店來與父母交換條件的情形。
(三)利用電視節目、報紙、與廣告看板，與孩子討論電視媒體為甚麼要用這樣的手法，
來塑造產品的形象，或加強戲劇效果。
讓孩子了解那樣的性別刻板印象，隨著時代的變遷，已經改變且不同於以往。
例如：媽媽也會在外面工作，而爸爸也可能是在家中幫忙打理家務的。
伍、 反思性問題
一.家中寶貝受到電視廣告影響，一直希望你帶他到玩具店或速食店，這時候你可以怎麼做？
二.當小朋友因為看了電視廣告，而告訴你「我要減肥」時，面對下面兩種不同類型的孩子，你可以怎麼做？
1.孩子並沒有肥胖的狀況下
2.孩子有過胖的情況下
三、看到電視上出現「同性戀」、「變性人」的影片，
孩子表現出「哎喲」、「好噁心」等種種情緒反應時，你可以怎麼與孩子討論這個問題？
壹、 引言
電視上五花八門的廣告，
「柔亮閃耀的洗髮精」、「好吃又好玩的M當勞」、「清涼有勁的可口可樂」，
每天以轟炸機式的頻率連續不斷轟炸我們的視覺與聽覺。
台灣的兒童每天平均花兩個小時看電視，週末則為五個小時。
在您也同樣受到廣告吸引的同時，是否有想過，
身旁的小寶貝也與你一樣，正接受著廣告媒體的刺激與影響～
貳、 故事情境
情境一
星期天一大早，五歲的小卷又在跟媽媽鬧脾氣，
不管爸媽怎麼安撫，小卷就是堅持要去他最愛的『M當勞』～
媽媽問：「M當勞的東西到底哪裡好吃？很油對身體很不健康喔！」
「可是M當勞有很好玩的玩具啊！電視上廣告說，快樂兒童餐都有送玩具。」
「還有那個蔡×琳姊姊的搖搖薯條，看起來就好好吃喔！！」
「不管啦！你跟爸爸今天放假，就帶我去一下啦！帶我去、帶我去！！」
小卷仍是不放棄，不停央求想要在家休息的爸媽。
小卷的爸媽束手無策，最後仍是帶了小卷到M當勞，
只是，在前往M當勞的路上，爸爸心中卻一直想著一個問題：
『究竟M當勞廣告的威力，是如何影響著每一個小朋友？
當家中的小朋友每每央求著要去M當勞時，又應該如何解決這樣的困境呢？』
情境二
六歲的強強正在客廳看電視，媽媽與爸爸在一旁折著衣服，這時候強強忽然說了一句：
「你看，那個女生就是這麼笨！連這個都不知道，哈哈哈！」
強強這樣的一句話引起了媽媽的注意，原來是電視上宣導交通安全的廣告，
廣告中，一位女性駕駛人不知道紅燈不能右轉的規定，差一點就釀成大禍，
直到畫面上出現一位男性的解說者，才以權威的口吻告訴那位女性，許多關於交通法規的常識。
強強就是因為看到這個廣告，才會說出那樣的一句話。
「強強，你怎麼會覺得那位女生笨笨的呢？」媽媽好奇的問。
「你看！那個女生什麼都不知道，還是我們男生厲害，最後還不是那個男生告訴他的，所以我覺得他笨笨的。」
媽媽這時也回想起前幾天在電視上看到的手機廣告，
廣告裡的女生總是依賴男性、總是一副無知的樣子，心理實在有些擔心，
這樣的廣告繼續播放，最後是否會讓孩子無形中養成男尊女卑、對於性別產生歧視的觀念～
情境三
六歲的阿美放學回家，一進到家門口，就開始抱著爸爸大哭～
「爸爸，我不要去上學了啦！」阿美大哭著說。
「怎麼啦，小寶貝怎麼哭的這麼傷心啊！」爸爸心疼的問。
「就是今天我們在娃娃角演戲，本來我是演灰姑娘，結果婷婷就跟牙牙說我
是大胖子不能演灰姑娘，說大胖子只能演壞媽媽、壞姊姊。
除非我去媚登峰減肥。」阿美這下哭得更大聲了。
爸爸嚇了一大跳，原來連幼稚園的小朋友也知道媚登峰減肥中心啊，
減肥廣告的威力真是強大。但是，到底要怎麼告訴阿美，
讓他會不被同學口中的『大胖子』所影響呢？
這下可傷透了阿美爸爸的腦筋？？
參、 原因分析
一.電視媒體帶給孩子在價值觀、審美觀以及品味的影響
教育者必須要去關心孩子們的媒介經驗，因為媒介所營造的流行品味已經取代了原本教育所固守的精緻文化版圖。
以第一個吵著要去M當勞的小卷的個案為例，就可以看出孩子因為廣告說『兒童餐有送玩具』，
所以他想要去M當勞，再加上他覺得有明星代言的搖搖薯條很好吃，所以就更想去。
許多速食連鎖店，都會利用孩子所喜愛的玩具與卡通，
或是大眾所喜愛的代言明星，來進行行銷。
兒童餐的廣告更是依據兒童的偏好所建立的。
二.受家中的飲食習慣影響
孩子容易迷上速食店，有時也許家中飲食習慣不正常有關，
例如：父母親與家中成員經常外食，教沒有親自下廚的習慣，
對於孩子飲食的均衡也沒有注意，如此就可能導致孩子依賴外食，
在加上廣告的推波助瀾，造成對素食文化的沉迷。
因此，父母親在面對孩子不停地要求到速食店時，
除了必須要釐清他的原因（是想要吃還是拿玩具）之外，
也必須反省自己在家中是否有建立起孩子正確的飲食習慣，
避免經常性的外食。
三.父母親的管教方式所造成的
很多時候，爸爸媽媽為了要孩子能夠暫時先聽話，
便苦口婆心答應要帶他去M當勞、買他喜歡的玩具，
似乎只是希望他龍心大悅，而不是教育他什麼才是對的，
孩子在這樣的管教方式之下，
自然也會學得以哭鬧來要求父母親帶他到速食店。
四.廣告所造成刻板印象
電視節目經常為了廣告效果，而呈現傳統的女性角色，
暗示女性只適合待在家裡；男性角色的工作和教育程度也優於女性，
女性若工作則處於低階或沒有工作…等種種印象，
研究亦發現，電視廣告中所表徵的女性角色，多設定於家庭關係之中，
尤其是家庭主婦，而職業婦女在電視廣告中卻是最少見的。
由此可知，許多廣告並沒有因為社會形態逐漸的轉變而有所調整，
因此所呈現出的性別狀態，仍舊停留在傳統的刻板印象上。
因此，孩子也就容易從電視節目中，
習得「女性就是無知且依附於男性」的性別刻板印象。
最後一個例子談到瘦身廣告對孩子所產生的影響，
一直以來我們都認為瘦身美容廣告應該只會對成人女性造成行為上的改變或心態上的影響，
但其實不然，孩子在與成人一起看電視時，
廣告上一些過度簡化、負面、片面、不完全、甚至誇大的印象，
例如：女人的身材一定是豐滿且纖細的，胖的人就一定討人厭…等，
這些印象經過廣告不停地播放，一般大眾在長時間的「薰陶」之下，
就容易對特定人事物形成刻板的印象，
且在不知不覺中，影響我們的判斷思維與審美觀。
孩子長期處於廣告、戲劇的刺激中，許多審美關與價值觀，
早已被媒體上擁有豐胸細腰翹臀完美身材的女明星、瘦到皮包骨的模特兒所影響，
認為只有這樣，才是唯一的美麗。
也就容易出現個案中，就連幼兒都受到電視瘦身廣告影響的情況。
肆、 建議
一. 父母心態上的調整
(一) 其實在幼兒與兒童的心目中，對於胖瘦美醜本身並沒有如成人般的區辨行為，
而是經由電子媒體不斷播放的影像而加以歸納，
形塑出「美麗」或「醜陋」、「肥胖」以及「纖瘦」的圖像。
因此，和兒童一起看電視，就成了一種了解電視流行文化與孩子所形塑出品味圖像的途徑之一。
父母和兒童邊看邊討論，除了可以了解兒童對於電視上那些明星以及流行的想法之外，
也可以在看電視的過程中，幫助孩子建立正向的價值觀。
(二)現在是一個知識爆炸的時代，孩子很難不受到電視媒體中所傳達的價值觀所影響，
因此，父母親除了要教導孩子以一個正確的態度觀看電視廣告的內容之外，
爸爸媽媽也可以與老師一起討論在教學中加入相關的課程，
並且把目標放在「電視觀看技術」的層面上，
讓孩子知道電視廣告上鎖呈現的性別型態並非必然，也並非全部都是事實，
同時幫助孩子了解從電視上所獲取的知識，與從現實生活中所獲取的實際經驗之間的不同，
培養孩子察覺電視媒體的經濟意含，與性別的刻板印象。
如此一來，便可有效解決電視媒體造成孩子性別刻板印象的問題。
二、解決策略
(一) 模仿業者的「洗腦」模式
美國文字工作者艾瑞克．西洛瑟在著作《速食共和國》裡就提到，
速食業者強力的廣告手法，使他們成為全球的知名品牌，
在美國，96％的學童認得M當勞叔叔，他成為比聖誕老人更具知名度的人物。
這種洗腦式的廣告不停播送，加上不定時推出各種吸引人的玩具，
無怪乎每星期都上門用餐的孩子大有人在。
因此，爸爸媽媽也可以模仿業者廣告強力放送的方式，
一旦孩子經過速食店門口，就對孩子洗腦：「這個不好吃！這個不好吃！這個不好吃！」
孩子久而久之，就不會主動要求到速食店用餐。
(二)父母親必須要避免利用速食店的玩具或餐點作為孩子的獎勵
如此一來，也就等於變相的鼓勵孩子接受速食店的文化與食物。
不僅容易造成孩子肥胖與健康的問題，
也容易產生孩子拿速食店來與父母交換條件的情形。
(三)利用電視節目、報紙、與廣告看板，與孩子討論電視媒體為甚麼要用這樣的手法，
來塑造產品的形象，或加強戲劇效果。
讓孩子了解那樣的性別刻板印象，隨著時代的變遷，已經改變且不同於以往。
例如：媽媽也會在外面工作，而爸爸也可能是在家中幫忙打理家務的。
伍、 反思性問題
一.家中寶貝受到電視廣告影響，一直希望你帶他到玩具店或速食店，這時候你可以怎麼做？
二.當小朋友因為看了電視廣告，而告訴你「我要減肥」時，面對下面兩種不同類型的孩子，你可以怎麼做？
1.孩子並沒有肥胖的狀況下
2.孩子有過胖的情況下
三、看到電視上出現「同性戀」、「變性人」的影片，
孩子表現出「哎喲」、「好噁心」等種種情緒反應時，你可以怎麼與孩子討論這個問題？
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